This article was originally published in the German publication Trend Report in September 2021 as part of the "Digital and International" edition.
Mag sein, dass der und die eine oder andere jüngst bei den Berichten von den Olympischen Spielen in Tokio der Filmklassiker „Lost in Translation“ in den Sinn gekommen ist. In dem Oscar-prämierten Film spielt Scarlett Johansson an der Seite des launigen Bill Murray. Beide verbindet ihre Schlaflosigkeit, die sie mit Ausflügen in das für sie völlig fremde und buchstäblich unverständliche Tokioter Nachtleben vertreiben. „Lost in Translation“ ist eine Parodie oder besser: eine Verdeutlichung der Grundlagen und Wirkungsweise internationaler Kommunikation.
Das floskelartig immer wieder zitierte globale Dorf, indem permanent über das Internet kommuniziert wird, ist ein No-Brainer, um potenzielle Kunden auf der ganzen Welt zu erreichen. Gerade weil das Netz professionellen Nutzern vielfältige Möglichkeiten zur Individualisierung von digitalem „Content“ bietet – ob „Granular Targeting“ oder „Data Automation“ – ist die vollautomatisierte Aussteuerung adaptierter Werbebotschaften bis in feinste Strukturen der Zielgruppe hinein, eine strategische Herausforderung. Das alles wird nicht einfacher durch den Trend zur zentralen Orchestrierung, den immer mehr globale Unternehmen aktuell durchlaufen. Unternehmen erkunden permanent die Balance zwischen den positiven Auswirkungen zentraler Aussteuerung auf die interne Effizienz und die Ansprüche lokaler Teams oder Zielgruppen in Adaption und Integration von Kommunikation und Marketing.
Eine grundlegende Komponente blenden viele Kommunikationsexpert:innen indes aus: Denn auch im 21. Jahrhundert findet Kommunikation international, im Internet weiterhin zwischen Menschen statt. Und diese stammen aus völlig unterschiedlichen Kulturräumen. Ein Umstand, der enorme kommunikative Risiken mit sich bringt. Denn interkulturelles Missverstehen findet auf den unterschiedlichsten Ebenen statt. Welche Aussage die Pointe trifft und wie gewagt eine Pose sein darf, wird in Deutschland völlig anders bewertet als in Mexiko oder Saudi-Arabien. Auch sind die Mediennutzung, Kaufgewohnheiten und bevorzugten Zahlungsarten völlig andere, genauso wie Maßeinheiten, technische Standards und rechtliche Normen.
Eine rein technische Content-Adaption reicht nicht aus, um die Bedeutung und die Wirksamkeit einer Botschaft in einen anderen Kulturraum zu übertragen. Auch wenn Algorithmen mittlerweile dazu in der Lage sind, regionale Unterschiede aus Nutzerdaten herauszulesen und grundlegende Parameter (Kanal, Zeitpunkt, Sprache) an die jeweiligen Präferenzen eines Marktes anzupassen: Algorithmen bleibt die Bedeutung der übermittelten Botschaft verschlossen. Damit auch der Blick für mögliche Fehlinterpretationen.
Während KI ein wesentlicher Effizienztreiber für die Implementierung globaler Kampagnen ist, sorgt IK für die nötige Effektivität im Zielmarkt.
Die erweiterte integrierte Kommunikation
Um all diese „feinen Unterschiede“ berücksichtigen zu können, müssen Unternehmen Kommunikation ganz besonders integriert angehen – und damit sind nur nicht die Kanäle gemeint. Kommunikation und Marketing müssen in der Dimension Mensch, also interkulturell, angegangen werden. Eigene Niederlassungen stellen eine mögliche Option dar, um dieses lokale Verständnis aufzubauen, sind allerdings mit großem Aufwand verbunden. Einen anderen Weg bieten langfristige Kooperationen mit unabhängigen Partnern. Durch sie bekommen global agierende Unternehmen Zugang zu den richtigen lokalen Spezialisten, die in der jeweiligen Kultur verwurzelt, mit den Marktstrukturen vertraut und in der Geschäfts- und Medienwelt vernetzt sind. Solche Partner legen für gewöhnlich großen Wert auf Unabhängigkeit und lassen sich nur ungern in starre Organisationsstrukturen einhegen. Umso wichtiger ist es, sie durch intensive Beziehungspflege, gemeinsame Werte und einen vertrauensvollen, kollaborativen Umgang langfristig an sich zu binden.
Wir brauchen eine „Kultur der Kollaboration“, die unterschiedliche Stimmen unter einen Hut bringt und Synergien zwischen einzelnen Kulturen und Subkulturen erzeugt. Eine Kompetenz die es dringend braucht, um einer globalen Agenda den nötigen „local flavor“ zu verpassen.
Automation und Data Intelligence sind mit dem Gegengewicht der kulturellen Einsicht erst richtig wirksam: Während KI ein wesentlicher Effizienztreiber für die Implementierung globaler Kampagnen ist, sorgt IK für die nötige Effektivität im Zielmarkt. Dabei helfen digitale Technologien unseren lokalen Experten ihre Entscheidungen durch relevante Daten und Marktanalysen vorzubereiten. Ihre Interpretation und die Pflege vertrauensvoller Beziehungen zu den Menschen vor Ort können aber nur sie leisten. Kommunikation ist deshalb auch weiterhin ein „people’s business“.
Aus meiner Erfahrung im internationalen Business nehmen wir eine zentrale Einsicht mit: Nur wer den richtigen Dolmetscher und damit Brückenbauer für Kommunikations- und Marketing-Kampagnen einsetzt, wird reüssieren. Es geht um den “human touch” in der Übersetzung, die eine KI allein leisten kann. Wer international kommuniziert und keinen Misserfolg davontragen will, sollte sich die Schlüsselszene von „Lost in Translation“ vor Augen führen: Bob, also Bill Murray, erhält vom japanischen Regisseur detaillierte Anweisungen, wie er den japanischen Whiskey in dem Werbespot anpreisen soll. Die Dolmetscherin dagegen übersetzt die Ausführungen immer nur mit einem einzigen, einfachen Satz. Der eigentliche Inhalt geht dabei buchstäblich „in der Übersetzung verloren“, ist also lost in translation.
Image credit: Gables Cinema